Digitalisierung im Vertrieb

Kundenbeziehungen unterliegen permanenten Veränderungen. Wollen Betriebe für ihr Klientel interessant bleiben, muss der Vertrieb digital umdenken. Das Verhalten von B2B- und B2C-Kunden ändert sich rasant schnell, für Unternehmen beginnt gerade jetzt eine schwierige Phase. Markenloyalität auszubauen und über längere Zeiträume konstante Kundenbeziehungen zu erhalten, ist ein Drahtseilakt, dem sich zahlreiche Firmen erst anpassen müssen. Das machen stark schwankende Umsätze deutlich. Vielfach analoge Reaktion: steigende Vertriebskosten.

Unter dem vorherrschenden Digitalisierungsdruck leiden vor allem KMUs. Allzu gerne würden diese an strukturell bewährten Prozessen festhalten und über die Kaltakquise neue Aufträge generieren. Weit gefehlt! Heute funktioniert der Vertrieb genauso digitalisiert wie die Menschen, die Produkte kaufen. Hilfe bei komplexen Kaufentscheidungen bietet die Beratung – online, statt direkt vor Ort. Je selbstständiger und erfolgreicher diese Customer Journey stattfindet, desto einfacher das Mindset im Vertrieb und Marketing. Die Digitalisierung fordert von jedem einzelnen Unternehmensbereich massive Veränderungswilligkeit, nicht zuletzt von den Vertriebsprozessen im B2B-Segment. Dabei bietet die Reflexion auf die Konkurrenz die größten Herausforderungen.

Um den richtigen Schritt in Richtung Digitalisierung im Vertrieb zu beschreiten, braucht es eine passende Strategie. Im Zeitalter der digitalen Transformation sehen sich Unternehmen längst in der Situation, dass Kunden im Bereich B2B oder B2C ihre Ansprüche aus den privaten Auswahlverfahren auf das geschäftliche Umfeld übertragen haben. Längst werden Angebote, Informationen und Spezialprodukte im Internet, über soziale Netzwerke oder auf anderen digitalen Plattformen beworben. Der Kaufprozess selbst unterliegt nur mehr sehr kurzen Entscheidungsphasen. Dabei müssen die angestrebten Lösungen von der einfachen Informationsbeschaffung über die Customer Journey bis hin zur Auftragsabwicklung alles bieten – auch im digitalen Vertrieb.

Diese Kundenansprüche verunsichern ganze Unternehmen, besonders den Vertrieb:

• schneller Informationsanspruch in allen Lebens- und Geschäftsbereichen
• unkomplizierte Konfiguratoren auf Unternehmenswebseiten erleichtern die Erfüllung spezifischer Kundenwünsche
• klassischer Vertrieb mit analoger Beratung funktioniert nicht mehr
• Produkte flächendeckend in der digitalen Welt sichtbar machen
• Bestandskunden möchten effizient und bedürfnisorientiert betreut werden
• Wie sind qualifizierte Leads zu generieren?

Nach Jahren der florierenden Wirtschaft ohne harte Konkurrenz sowie einer klassischen Verkäufermarkt-Situation legten Innovationen aus dem Internet für B2B-Kunden die Märkte zu Füßen – und zwar auf Knopfdruck als auch weltweit. Mit der Digitalisierung erreichten Unternehmen einen zusätzlichen Vertriebskanal, Onlineshops wurden systematisch aufgebaut und der direkte Angebotsvergleich erleichterte sämtliche Transaktionen der Kunden. Neben dem Vertrieb erzeugte das Marketing im digitalen Wandel neue Herausforderungen für die Zukunft.

Zahlreiche Vertriebsprozesse, Auftragsabwicklungen und die Beratung im Sales-Bereich veränderten die Arbeitsweisen der Menschen in dieser digitalen Transformation. Top-aktuelle CPQ und CRM Software erledigen heute vielseitige Aufgaben und übernehmen eine wichtige Rolle in Entscheidungsprozessen. Informationen müssen umfassend, einfach und barrierefrei zur Verfügung stehen, nervig Cold-Calls möchte niemand mehr. Auch bei langen Verkaufsgesprächen verlässt viele Kunden der Wille zum Kaufabschluss. Vielmehr sind punktgenaue Angebote, die binnen weniger Minuten angeklickt werden können, genau die richtige Art der digitalen Vertriebsantwort.

Entscheidend ist für Unternehmen: Erfolgreiche Digitalisierung braucht digitale Kompetenzen. Einfach einen Onlineshop aufzusetzen alleine, reicht heute nicht mehr. Vielmehr ist eine Kombination aus Prozessen, Systemen, Fähigkeiten und Vertriebskanälen in der Digitalisierung notwendig, um den digitalen Wandel nachhaltig voranzubringen.

Unternehmen und Kunden gemeinsam können mithilfe der Digitalisierung den Vertrieb und dessen Effizienz wesentlich erhöhen, gleichzeitig werden Kosten verringert. Dennoch haben viele KMUs dieses Potenzial noch immer nicht erschlossen. Die kritische Konfrontation mit der Digitalisierung im Vertrieb und Marketing fördert einen wesentlichen Aspekt des digitalen Wandels zutage: Beide Bereiche lassen sich in Unternehmen immer weniger abgrenzen. Implementierungen von digitalen Methoden erweitern nicht nur den Vertrieb und die ebenso hochgradig analoge Akquise. Kunden und Unternehmen profitieren von Automation mit punktgenauem persönlichem Kontakt. Sowohl in der Angebotserstellung, der Abrechnung und Umsetzung anderer digitaler Maßnahmen können Firmen ihren Vertrieb ordentlich in Gang bringen und Beratung völlig spontan einfordern.

Zunächst sollten sämtliche interne Prozesse durchleuchtet, angestoßen und im Anschluss beschleunigt werden. Das Abschaffen von Formularen und analogem Papier macht den Weg frei für Technogien und Software. Sobald Unternehmen Angebote, Rechnungen, Sortimentsbestände und Konfigurationsmöglichkeiten für Kunden anbieten, erreichen nicht nur Vertrieb und Marketing ein neues Level an nahtloser Leistungssteigerung. Ein umfassendes CRM legt die Basis, während die Software auch als intelligentes Vertriebstool zum Einsatz kommt. Ganz wesentlich für den Vertrieb: Wer mehr über seine Kunden in Erfahrung bringt, kann Wünschen, Ansprüchen und Herausforderungen gezielter gegenübertreten. Der Kontakt zum Kunden wird digital – er hält automatisch Angebote, die auf seine Interessen perfekt zugeschnitten sind. Alternativ berechnet die Software den durchschnittlichen Verbrauch und avisiert frühzeitig eine nötige Bestellung.

Kunden, die sowohl Preisverhandlungen als auch Bestellungen bevorzugt analog aufgeben, erhalten trotzdem in Zukunft spezielle digitale Beratungen, um Schritt für Schritt die Vorteile der Digitalisierung kennenzulernen. Da Kunden, die auf dem digitalen Weg Produkte erwerben, geringere Kosten verursachen, können entsprechende Nachlässe gewährt werden. Mit dem passenden Angebot geraten auch analoge Kunden in einen Entwicklungsprozess, der früher oder später den digitalen Wandel zulässt.

Bei Beratung und Kauf auf digitalem Niveau kann der gesamte Zyklus im Vertrieb immens verkürzt werden. Angebote lassen sich beispielsweise gezielt und vor allem sehr rasch platzieren, schneller als die Konkurrenz dies erreichen kann. Zudem verbessert sich der Kontakt zum Kunden, da Marketing, Vertrieb und Support wissen, wo Probleme bestehen und Lösungen dringend erforderlich sind. Dieses Vorgehen spart nicht nur Zeit, sondern senkt auch die Kosten im gesamten Unternehmen, da alle Abteilungen durch die digitale Transformation wesentlich enger verzahnt werden.

Relevant ist der digitale Wandel in allen Branchen. Der professionelle Umgang im Service
mit allen Arten von Kunden ist in jedem Unternehmen ein essenzieller Vorteil für den Vertrieb. Doch je nach Dienstleistung, Handwerk oder Entwicklung oder Technologiesegment ist die digitale Transformation längst nicht in allen Bereichen auf demselben Niveau. So haben IT-Firmen einen größeren Vorsprung und stellen sich bereits heute auf die Rolle des Vertriebes von morgen ein.

Wichtiger Aspekt: Mitarbeiter, die im Vertrieb eines Unternehmens arbeiten, widmen sich zunehmend der Beratung von Kunden – unabhängig der eigentlichen Produkte. Der Fokus richtet sich immer mehr auf die relevantesten Kunden, repetitive Aufgaben im Büro fallen zunehmend weg oder werden von Software Tools automatisch übernommen. Marketing und Vertrieb agieren in Zukunft nebeneinander, sie erweitern die Kommunikations- und Verkaufskanäle. Dienstreisen werden überflüssig, auch wenn diese in analogen Zeiten unbedingt notwendig waren.

So praktisch digitale Face-to-Face-Gespräche sind, die Modernisierung täuscht über ein Faktum nicht hinweg: Persönliche Beziehungen und individuelle Beratungen bleiben in allen Bereichen von Unternehmen extrem wichtig. Ob dieser Kontakt im Zuge der Digitalisierung allerdings vor Ort stattfindet, überlassen Unternehmen meist dem Wunsch des Kunden. Direkte Beziehungen und Beratungen vor Ort werden noch immer als wesentliche Servicesäule in der Auftragsabwicklung empfunden. Vertrieb und Einkauf verzichten derzeit noch nicht auf den persönlichen Kontakt, trotz digitalem Wandel und permanent veränderbaren Vertriebsprozessen.

Zentrale Erkenntnisse im B2B Sales ist der zunehmend parallel zur Digitalisierung online stattfindende Kauf- als auch Verkaufsprozess. Mit CRM oder CPQ Software setzen Betriebe auf tief greifende Veränderungen im Vertrieb und Marketing. Dabei werden Mitarbeiter durch Produktkonfigurationen und Configure-Price-Quote-Lösungen (CPQ) durchgängig transparenter in ihren Entscheidungen. Digitalisierung hilft in diesem Bereich des Vertriebs und Marketings, die Nähe zum Kunden auszubauen und der wachsenden Nachfrage individualisierter Produkte gerecht zu werden. CRM und CPQ Software ermöglichen die am Markt gewünschte Individualität rasch und kostengünstig zu liefern. Gerade bei einer immer größer werdenden Zahl innovativer Unternehmen kann es Gold wert sein, dieses strategische Differenzierungsmerkmal in Zeiten des digitalen Wandels konsequent zu nutzen.

Die Digitalisierung im Vertrieb und Marketing baut mithilfe von CPQ- und CRM-Lösungen vorhandene Konfigurations- und Vertriebssysteme aus und macht Unternehmen in Zeiten des digitalen Wandels noch leistungsfähiger. Hierbei dient die Individualität als Schnittstelle, um geeignete Produktstrukturen zusammen mit der Auftragsabwicklung in einen schlanken Prozess umzubauen. Routinearbeiten im Marketing und Vertrieb werden durchgängig automatisiert und der Digitalisierung untergeordnet. Zeitintensive Verwaltungsarbeiten werden überflüssig – es bleibt mehr Aufmerksamkeit für den Kunden und seine Anforderungen.

Im Kern so mancher Systemarchitektur vereinen voranschreitende Unternehmen von der ERP-Stückliste bis zur Kundenschnittstelle oder einem umfassenden CRM alle Abteilungen zu einem informationsaustauschendem großen Ganzen. Der Digitalisierung ist des zu verdanken, dass zentrale „Steuerungssystem“ zwischen Marketing, Vertrieb, Management und Kundenservice alle Daten in allen Bereichen zur Verfügung stellt. Die erforderliche Nähe zum Kunden richtet sich konsequent auf die Bedürfnisse aus. Nicht zuletzt schützen wertvolle und gut genutzte Daten Unternehmen auch vor Fehlinvestitionen. Was hat sich im B2B-Sektor bewährt und wo gibt es ungenutzte Potenziale mitten im digitalen Wandel?

Digitale Transformation bedeutet innerhalb von KMU-Strukturen bessere Lösungen auf unterschiedliche Systemfragen zu integrieren. Erhöhte Leistungsstärke ist zum einen mit deutlich mehr Manpower zu erreichen, zum anderen mit Kalkül, geschickten Maßnahmen in der Digitalisierung und einfacher Datengenerierung. Alle zusammen sparen Zeit und Geld, haben aber auch einen entscheidenden Vorteil: Digitaler Wandel findet direkt vor und hinter der eigenen Unternehmenstür statt. Diese Chance gehört nicht nur den Unternehmen, sie bietet allen Menschen neue Möglichkeiten.